La communication dans le secteur des parfums.

Patrice Duchemin,
consultant et décrypteur de tendances, juge sévèrement la communication dans le secteur des parfums.

Les publicités pour les parfums vous semblent-elles innovantes ?
Ce qui me frappe dans ces campagnes, c'est à quel point elles ressemblent à ce qui se faisait il y a vingt ans. Le parfum véhicule toujours les mêmes clichés, comme si les changements de société n'avaient pas de prise sur lui. C'est la même femme qui se parfume en sortant d'une voiture de luxe, le même homme torse nu sur le balcon d'un hôtel place de la Concorde... Jean-Paul Goude reprend avec Guerlain Homme ce qu'il faisait il y a vingt ans avec la lionne de Perrier, en moins bien. Et quand Dior Homme Sport montre Jude Law sur la plage, c'est moins créatif que le Fahrenheit d'hier.

Quelles marques sortent du lot ?
On voit de temps en temps un nom ou un flacon originaux, comme Viktor & Rolf avec Flowerbomb, en forme de grenade. Comme des Garçons a tenté le parfum sentant le métro ou le goudron, mais cela reste expérimental. Une marque exemplaire, c'est Kenzo. Bien qu'elle fasse partie du groupe LVMH, elle a gardé sa liberté. Elle a à sa tête un responsable, Patrick Guedj, qui fait les photos, définit l'univers. Ses films sont romantiques, sa communication dans la rue est pleine de sensibilité.

D'où vient la frilosité du secteur ?
C'est un marché qui brasse beaucoup d'argent mais qui a peur, parce qu'il veut plaire à tout le monde. Il est difficile de s'adresser à la fois à des Indiens, à des Chinois, à des Russes et à des New-Yorkais sans tomber dans les clichés. Voyez Gap : à force de produire le même tee-shirt pour tous, il périclite. Levi's a su éviter ce déclin, l'alimentaire invente aussi beaucoup. Dans le parfum, tout le monde attend que les autres prennent des risques.

Quelles pistes d'innovation voyez-vous ?
Je rêve de flacons souples, d'autres gestes que le vaporisateur... LVMH pourrait organiser un concours avec des designers. Le succès d'Angel tient beaucoup à son flacon en forme d'étoile, même s'il coûte plus cher. On pourrait imaginer des parfums composés différemment selon les saisons ou l'origine des ingrédients, comme cela se fait déjà un peu. Les consommateurs n'ont pas de culture olfactive, ils sont avides de connaissance.

Pascale Caussat Clerk [source :Cosmétique Mag n°94]