Thème : Les stars permettent-elles de rajeunir la marque ?

Les stars permettent-elles de rajeunir la marque ?


Parmi les innombrables théories, stratégies et techniques de communication, il en est une qui consiste à utiliser un personnage célèbre, autrement dit, une personne connue avant d'apparaître au profit de la communication de la marque. Une telle utilisation peut être profitable à la dynamisation de la communication d'une marque qui a vieilli, pour plusieurs raisons. Dans la plupart des cas, l'utilisation d'une star surprend. La majorité des études scientifiques menées à ce sujet confirme que la star est a priori un facteur d'impact supplémentaire non négligeable. Pour une marque vieillissante, c'est l'occasion de changer de ton et donc d'attirer l'attention. La marque ambitionne alors de profiter en partie de la célébrité et de l'image de la star. La star peut également constituer un facteur anti-zapping.

Sur le papier, rien de plus simple que d'insérer une star dans la communication d'une marque. Dans la réalité, les modalités d'utilisation de ladite star peuvent se révéler très délicates. Dans un premier temps, il conviendra de déterminer le rôle assigné à la star. Sera-t-elle témoin d'une des qualités du produit ? Deviendra-t-elle son porte-parole officiel ? Son apparition est-elle la contrepartie d'un contrat de sponsoring ? Son intervention se justifie-t-elle parce qu'elle est reconnue comme experte de la catégorie de produits ? Vante-t-elle les mérites du produit parce qu'elle dirige l'entreprise qui le fabrique et/ou le commercialise ? N'est-elle sollicitée que pour tenir le rôle d'un personnage emblématique dans la communication de la marque ? Naturellement, chaque rôle correspond à des critères de choix différents et surtout à des modes d'utilisation différents. Mais les stars n'en demeurent pas moins des éléments de choix pour rajeunir une marque. Elles sont facteur d'impact et la marque concernée recherche un regain d'attention. Elles sont vecteurs d'image et la marque souhaite rajeunir cette image. De plus, les stars ne cessent de se renouveler. Il est donc toujours possible d'en solliciter une qui répondra aux exigences de la stratégie de communication, en termes de rajeunissement. Par rapport à son âge, par rapport à sa cible, par rapport à ses activités, par rapport à l'ancienneté de son statut de star et par rapport à l'intensité de sa célébrité, le choix d'une star peut parfaitement s'adapter au besoin de la marque en lutte contre son vieillissement perçu.

Tous types confondus (acteurs, sportifs, chanteurs, musiciens, managers ... ), une étude menée sur un siècle d'utilisation publicitaire des stars indique que 60,85% des portes-paroles célèbres utilisés étaient des hommes contre 39,15% de femmes. Cette étude dresse un constat purement statistique et n'implique pas que cette disproportion soit liée à un pouvoir de prescription supérieur chez les hommes, pas plus que l'impact obtenu avec un porte-parle du sexe masculin soit supérieur à celui pouvant être obtenu avec un porteparole du sexe féminin. De plus cette étude s'étend sur un siècle avec l'effet de lissage que cela comporte. En effet, si l'on observe le statut de la femme, force est de constater qu'il a considérablement évolué entre temps. Le sport est sans doute l'un des domaines où les choses ont été-le plus visiblement modifiées. Si l'on revient simplement vingt ans en arrière, rares étaient alors les sportives célèbres sollicitées par la publicité. Leur «valeur» n'était pas aussi importante que celle de leurs alter ego masculins, parce qu'elles étaient médiatiquement moins exposées, tant sur les courts qu'en dehors des courts. Le rééquilibrage est encore loin d'être achevé. À titre d'exemple, il suffit de comparer la couverture médiatique du Tour de France féminin avec celle du Tour de France masculin pour s'en convaincre. Contrairement à ceux du football masculin, les droits de rediffusion du football féminin font rarement l'objet de disputes et il aura fallu attendre 2001, pour qu'une chaîne américaine - en l'occurrence CBS - retransmette en prime-time la finale dames de l'US Open de tennis!

Les marques en quête de rebond et/ou dans le but de rester dans l'air du temps de la communication testimoniale de célébrité ne s'y sont pas trompées. Les joueuses de tennis américaines Serena et Venus Williams, par exemple, ont ainsi déjà prêté leur image à Wilson, Nortel, Sega, Reebok ou encore Avon. Au-delà du rajeunissement, l'utilisation de sportifs célèbres peut être un réel atout anti-âge pour les marques utilisatrices. Ils se renouvèlent vite, beaucoup plus vite que dans le passé, pour la plupart des sports. En renouvelant leurs stars, les marques qui fondent toute ou partie de leur stratégie de communication sur leur témoignage, restent attachées à la médiatisation des sportifs gagnants du moment. Elles peuvent alors espérer que le transfert de célébrité, de statut et d'image s'effectuera en faveur de la marque.
Maintenant, encore faut-il que lesdites marques aient les moyens de renouveler en permanence 1eur contrats publicitaires, avec les nouvelles stars des différents sports qui les intéerssent. C'est la raison pour laquelle, à quelques très rares exceptions, ce type de communication n'est réservé qu'aux marques leaders, qui seules peuvent financièrement se le permettre.

Lorsque la star est utilisée afin de rajeunir la communication de la marque, il faudra bien prendre garde de ne pas tomber dans le piège de la facilité. Nombre de publicitaires arguent que l'on utilise une star, lorsque l'on a rien d'autre à dire. Uutilisation d'une célébrité doit être considérée comme un atout supplémentaire et pas comme une fin en soi. Dans ce cas, les investissements publicitaires risquent forts de servir à entretenir la célébrité de la star sans pour autant bénéficier à la marque et contribuer à son rajeunissement. Enfin, les personnages de marques, sorte de stars créées par et pour la marque, ne sont pas non plus exempts de cure de rajeunissement. Ainsi, Captaine Iglo, Don Patillo ou Mr. Propre par exemple ont subi des liftings plus ou moins importants afin de conserver une jeunesse compatible avec celle de la marque. On retiendra au passage que l'utilisation d'un personnage de dessin animé ou virtuel plutôt qu'un être vivant, est naturellement un atout anti-âge certain, puisque leurs traits n'évoluent qu'à la demande de l'annonceur et non selon le dictat du temps.

Enfin, une utilisation originale peut parfois être trouvée dans le «product placement» ou «brand placement», autrement dit dans le placement de marque ou de produit dans un film. En fonction du film, des célébrités et naturellement des conditions d'utilisation, une marque ou un produit quelque peu vieilli peut rapidement retrouver grâce auprès d'un large public et/ou être complètement relancé. À tout le moins, plusieurs études montrent que le souvenir de la marque est considérablement aidé, par une présence adéquate dans le film. Or, l'entretien de la marque, en bonne position dans la mémoire de la cible est un pré-requis indispensable pour empêcher le vieillissement de la marque.

("Lifting de marque" ; Anne Bontour, Jean-Marc Lehu, Ed d'Organisation, mai 2002)