Wanted / Helena Rubinstein

(cosmetiquemag n°101 de septembre 2009 par Pascale Caussat Clerk)


Pourquoi Helena Rubinstein se remet au parfum

Pour Wanted, son premier parfum depuis vingt-six ans, Helena Rubinstein a joué la contre-programmation. La marque a déployé, dès juillet, une animation aux Galeries Lafayette, avant d'investir la télévision à la mi-août. Tourné par Olivier Dahan, le réalisateur de La Môme, avec Demi Moore en vedette, le film rompt avec des années de disette médiatique. Le jus lui-même, signé Dominique Ropion et Carlos Benaïm d'IFF, est une exaltation de la féminité, avec des accords puissants d'ylang-ylang, de magnolia et d'iris, en contraste avec d'autres "blockbusters" plus juvéniles de la rentrée comme Scarlett de Cacharel ou So Lolita (je pense qu'il faut lire Si Lolita) de Lolita Lempicka.
La fragrance est enfin l'occasion pour Helena Rubinstein de revenir aux États-Unis, abandonnés il y a sept ans, avec une exclusivité chez Macy's à partir de novembre, ainsi qu'en Grande-Bretagne, au Canada, au Brésil et en Australie. "La marque est légitime sur le parfum, assure Élisabeth Sandager, directrice générale internationale. Les études montrent que les consommateurs pensaient qu'elle en comportait déjà. Par ailleurs, il est plus compliqué d'être sur deux axes que sur trois. Le parfum représente 50% du chiffre d'affaires des cosmétiques dans le monde, il donne une exposition et permet d'ouvrir de gros marchés."


Une forte personnalité
Depuis le rachat par L'Oréal en 1991, Helena Rubinstein a toujours cherché son positionnement : marque européenne, de luxe, née dans le soin, popularisée par le mascara (Lash Queen revendique la sixième place française), qui a pris un virage vers la médecine esthétique avec son partenariat avec Laclinic Montreux depuis 2008. Le point commun entre toutes ces identités : la forte personnalité de Mme Helena Rubinstein et sa passion pour les artistes. La marque essaie d'entretenir ses racines en s'identifiant à l'image de femme libre de Demi Moore et en s'associant avec des créateurs, comme le designer de bijoux Hervé van der Straeten pour le flacon de Wanted, ou le pâtissier Pierre Hermé pour une collection de maquillage éphémère. "Nous ne sommes pas issus de la mode, nous ne sommes pas une marque de make-up artist, souligne Gaétane Baudry, chef de groupe maquillage. Notre plus, c'est de raconter des histoires avec des artistes de l'industrie du luxe." Cela suffira-t-il à restaurer sa cohérence.