DE LA RÉCLAME AU MARKETING

DE LA RÉCLAME AU MARKETING

Évoquer une odeur avec des mots n'est pas chose aisée. On comprend alors la difficulté qu'il y a à trouver ceux qui sauront convaincre d'acheter un parfum. La fragrance en elle-même ne peut être qu'un argument ultime, au moment de l'achat dans le magasin. Il est donc nécessaire d'entourer le parfum d'un univers imaginaire, visuel et référentiel qui servira de support à sa personnalité. A la fin du siècle dernier, l'essor de la parfumerie auprès du grand public coïncida avec les débuts de la publicité. Pourtant, à cette époque, il n'y avait guère que le graphisme des étiquettes, la qualité des bouchons et des emballages qui changeaient. On vendait alors avant tout le contenu, le récipient n'étant finalement là que par stricte nécessité.
Les noms eux-mêmes reflétaient de la façon la plus directe la composition du produit : jasmin ou Rose de Molinard, Violette pourpre ou Fougère royale de Houbigant, RoseJacqueminot ou jasmin de Corse de Coty. Quant aux étiquettes, elles s'ornaient tout naturellement de motifs floraux en rapport ou de femmes à leur toilette se parfumant.
Acheter un parfum était alors un acte simple : le produit était clairement décrit par son étiquette, qui précisait parfois même son mode d'emploi, à la manière des médicaments. Les contenants avaient les formes standard des potions vendues en pharmacie, à la différence des beaux flacons, objets de valeur acquis séparément que l'on remplissait indifféremment de tel ou tel parfum. il est à ce propos intéressant de constater le retour à cette tradition avec Angelde Thierry Mugler, dont le très beau flacon en forme d'étoile est rechargeable chez le parfumeur (rien n'est dit de ce qui se passe si d'aventure on souhaite le faire remplir avec un autre parfum ... )-
Avec l'utilisation croissante des produits de synthèse et l'abandon progressif des soliflores au profit de compositions plus sophistiquées, plus complexes à décrire, les noms des parfums évoluèrent vers plus de fantaisie évocatrice.
Parallèlement, on commença à concevoir des produits à la personnalité plus tranchée, s'adressant à des publics choisis. Ce fut le début des parfums pour jeunes filles ou pour femmes, pour le jour ou pour la nuit, pour l'été ou pour l'hiver - avec notamment la mode des fourrures que l'on parfumait. Cette multiplication des fragrances et des clientèles visées s'accompagna tout naturellement d'une individualisation beaucoup plus marquée des noms et des emballages.
Voilà pourquoi j'aimais Rosine : cet aveu plein d'innocence lancé à l'Exposition universelle de Paris en 1900 était en fait le nom de la dernière création de la maison Guerlain. Surmonté d'un étonnant bouquet de bégonias en soie, le flacon en forme de vase reprenait la même touche de naïveté charmante. La conception globale de l'ensemble, la cohérence et les résonances entre nom, flacon et parfum inscrivent peut-être là le véritable commencement de la communication moderne en matière de parfum, la première application à ce domaine d'un terme encore inconnu : le marketing.
À partir des années 10, la grande majorité des nouveaux parfums adopte cette approche globale où nom et forme du flacon tissent le même univers imaginaire : Scarabée de L.T. Piver, dont le flacon est en forme de coléoptère, Nuit de Chine des Parfums de Rosine, dont le flacon, la boîte et le graphisme évoquent ce pays, Ambre antique de Coty, dont le très beau flacon Lalique présente une silhouette de femme drapée dans une toge, Cigalia de Roger & Gallet, orné de deux cigales, ou encore Rêve sur le Nil de Monne, qui porte une tête de pharaon surmontée d'un bouchon en fleur de lotus...
Après les périodes où l'imagination se débride et explore parfois les limites du bon goût, les avant-gardes reviennent généralement à beaucoup plus de sobriété, voire d'austérité. Ainsi, de la même façon qu'à partir des années 20 Le Corbusier ou Robert Mallet-Stevens, en continuateurs français du Bauhaus, bouleversèrent l'architecture par un refus de la décoration et la recherche de la vérité des formes dans la lumière, Gabrielle Chanel révolutionna la parfumerie avec son No 5.
Outre l'emploi audacieux d'aldéhydes dans la composition et le choix du nom le plus neutre qui se puisse imaginer à une époque où fleurissaient les Toujours moi, Nuit de Noël ou Rêve d'or, le flacon est une affirmation esthétiquement parfaite de la simple fonction de contenir. Exposé au musée d'Art moderne de New York, il constitue un modèle de classicisme moderne : un rectangle de verre aux angles nets surmonté d'un bouchon taillé en émeraude, qui porte une sévère étiquette blanche sur laquelle son nom se détache en noir. Son dépouillement et l'efficacité de ses lignes lui ont permis de traverser les décennies et de rester en tête des meilleures ventes mondiales, même si la grande maison avoue que le flacon est remanié en douceur régulièrement...
Devant le succès foudroyant du N° 5 de Chanel, d'autres parfumeurs n'hésitèrent pas à s'inspirer très directement du nom. Ainsi, Molyneux lança Le Numéro cinq avec un aplomb que l'on ne se permettrait sans doute plus aujourd'hui, Alice Choquet donna à l'une de ses compositions le nom de Double Cinq et Henri Bendel alla jusqu'à baptiser une fragrance Cinque, triple cinque !
La mode du numéro était lancée et, plus tard, beaucoup de parfumeurs utilisèrent un chiffre ou un nombre (Le Dix de Balenciaga, 1000 de Jean Patou) qu'ils associèrent parfois à leur patronyme (Givenchy III, Azzaro 9, Scherrer 2, Gucci n° 3 ... ). De son côté, Chanel lancera le N° 22 puis le N° 19.
Si Coco Chanel brilla dans le monde de la mode d'avant-guerre, elle n'en eut pas moins une rivale de talent, la baronne Elsa Schiaparelli. Cette Italienne, dotée d'une forte personnalité, eut tôt fait de séduire grâce à une mode originale qui frôlait l'excentricité et d'où n'était pas absente l'influence de ses amis dadaïstes puis surréalistes. Sa couleur préférée était un rose vif soutenu, qui fut baptisé par son ami le couturier Paul Poiret "rose shocking".
La couturière décida que tous ses parfums porteraient un nom commençant par la lettre s, l'initiale de son nom. C'est ainsi qu'en 1928 elle lança S, qui n'eut pas le succès espéré, puis, en 1933, Schiap, Salut et Soucis. La période allant de 1936 à 1938 fut certainement la plus créatrice pour la styliste. Elle lança tout d'abord Shocking, avec un étonnant flacon d'inspiration à l'évidence surréaliste, qui représentait un mannequin de couturière empruntant ses formes à celles de Mae West, l'une de ses clientes. (Décidément, la comédienne américaine fut une véritable muse pour les parfumeurs, puisque ses formes furent également à l'origine du flacon de Femme, le parfum de son ami Marcel Rochas.) Le flacon de Shocking était en outre habillé d'un mètre souple passé autour du cou et croisé à la taille ainsi que d'un bouquet de fleurs en tissu glissé au col. Sleeping, le parfum suivant, avait la forme d'un bougeoir surmonté d'une bougie allumée, le bouchon de cristal rouge figurant la flamme. La boîte, en forme d'éteignoir, bleu pâle, renforçait cette fantaisie.
En 1945, Salvador Dali dessina le magnifique flacon du Roy Soleil : un bouchon couleur or en forme de soleil rayonnant au visage pensif et un corps de flacon évoquant un rocher dans lequel se reflète une mer bleu et or. Le tout dans un superbe coffret recréant un coquillage. Après la Seconde Guerre mondiale, Elsa Schiaparelli ne parvint hélas plus à imposer son originalité, et ses salons fermèrent en 1954. L'allitération en s était un moyen simple de donner un air de famille aux parfums, au-delà de leurs spécificités, et de signer ses créations. Ce besoin de marquer l'appartenance de fragrances diverses à un même esprit, de s'appuyer sur la renommée de créations anciennes pour le lancement de nouveautés, présida au baptême de bien des parfums. Chez Hermès, Calèche, en 1961, puis Équipage et Amazone se réfèrent à l'activité traditionnelle de la maison : la sellerie. Pour ce qui est de Dior, entre 1947 et 1979, c'est à un véritable tir groupé de formes déclinées auquel nous assistons : Miss Dior, Diorama, Diorissimo, Diorling, Diorella, Dioressence. Chez Jean Patou, l'effet de collection se fait sentir de façon moins narcissique, et au contraire reliée à l'époque : Normandie pour le lancement du paquebot du même nom en 1935, Vacances pour l'avènement des congés payés en 1936, Colony alors qu'en 1938 circulent des rumeurs de guerre et que l'on voudrait être ailleurs, L'Heure attendue en 1946 quand vient le temps de la Libération.
Aujourd'hui, porter une fragrance sur les fonts baptismaux n'est pas simple. Cela se complique même d'année en année. Le marché étant maintenant mondial, la première difficulté est de trouver un nom aisément prononçable dans toutes les grandes langues et qui n'offre de connotation gênante dans aucune d'entre elles. La seconde, et la plus contraignante, est d'en devenir propriétaire. Quand on sait que des ordinateurs fonctionnent en permanence pour composer tous les noms aux assonances plaisantes au bénéfice de sociétés qui les déposent pour le monde entier, on comprend que dénicher la perle rare relève du miracle.
Cela s'est pourtant produit avec Opium et Poison de Christian Dior, noms compréhensibles des deux côtés de l'Atlantique et non protégés, sans doute parce que personne n'avait imaginé que des parfums puissent se nommer ainsi. Plus traditionnel, Ysatis de Givenchy, aux consonances douces et féminines, doit son nom au travail d'un ordinateur qui combina Yseult et Isis.
La plupart du temps, les noms pressentis sont déjà déposés.
Après cinq années sans utilisation, une procédure de 'déchéance" est possible, mais le plus souvent une transaction amiable permet d'obtenir les droits. Un bon nom vaut parfois plusieurs millions de francs et des "dépôts défensifs" sont effectués pour le protéger des imitations. Autour de Poison, Dior a de la sorte déposé une barrière de protection composée de Venin, Vitriol, Serpent et de quelques autres. Autre vecteur essentiel du succès d'un parfum, le packaging. Ce mot barbare désigne le flacon, la boîte et parfois la publicité sur les lieux de vente (PLV). À Lalique, qui participa à l'essor de la maison Coty, ont succédé d'autres grands créateurs de flacons. On les nomme aujourd'hui 'designers".

Leur premier travail est de percevoir la personnalité du couturier ou du parfumeur, de s'imprégner de l'univers imaginaire que devra projeter le parfum. La deuxième étape consiste à matérialiser un rêve, à figer une aura dans des matériaux tangibles et parfois rebelles au pur concept. Trouver la nuance exacte d'un verre coloré, la granulation d'un verre dépoli ou la courbe d'un bouchon nécessite la fabrication de nombreuses maquettes et prototypes. Les moulistes et les verriers doivent ensuite industrialiser la production avec des impératifs généralement antagonistes de respect de l'oeuvre et de coût. Cette tension entre rêve et matière, entre légèreté créatrice et lourdeur industrielle, fait le quotidien des designers. Pierre Dinand, heureux créateur du flacon d'Opium et de nombreux autres, cherche toujours la correspondance la plus étroite entre la fragrance et son flacon. Le dialogue avec le couturier est aussi une phase essentielle dans l'élaboration de l'objet. L'audace de tel ou tel grand de la haute couture a un effet d'entraînement formidable pour le designer. il en va ainsi pour Serge Manseau, qui a trouvé en Kenzo un interlocuteur particulièrement motivant. À mille lieues de la pesanteur souvent inconséquente des équipes de marketing, l'échange direct entre deux artistes est le meilleur garant du vrai succès d'un parfum. La magie d'un parfum réussi tient dans cette dynamique de création.

[Extrait de "L'univers du Parfum" par Fabienne PAVIA, Editions Solar Paris 2003]