FORUM Images de Parfums

Tiré de "Parfums de Rêves" des Editions Atlas de 1997 n°18, p214 :

Révolution dans ce monde jusqu'alors régi par le dessin, la photographie a bouleversé le tandem parfum-publicité. Dès les années cinquante, elle s'est imposée pour devenir aujourd'hui le vecteur exclusif du rêve en matière de fragrances.

De nos jours, publicité et parfum sont devenus indissociables de la photographie. Par l'identification immédiate qu'elle permet, la photo rend plus rapide l'accession au rêve, à l'histoire qui nous est contée, au message chargé de nous séduire.
Si certains ont marqué - et encore à l'heure actuelle - une préférence pour la photographie du propduit seul dans un univers reconstitué, peu ont résisté à une tendance qui s'imposait déjà dans le monde des affiches : l'intervention de la femme comme principal vecteur de vente. N'est-elle pas, après tout, la première cible visée ?
On n ventera jamais assez les veryus de l'identification ! D'autant que, au fil des ans, l'image de cette femme a été de plus en plus diversifiée par les publicitaires : êtes-vous la post-adolescente romantique et évanescente d' Anaïs-Anaïs, photographiée par Sarah Moon, ou l'inconstante, impertinente et légère colombine de Deci-Delà, ou encore cette brune fatale, sexy, offerte, d' Opium ?
Tout n'est qu'affaire de clichés ! Active, sportive, naturelle, sophistiquée, libérée, jeune ou plus mûre... , la femme se décline en autant de styles que de parfums ; plus ou moins dénudée, elle donne une incarnation, un corps à ses effluves.
Conscient de l'importance de l'enjeu et de la portée de telles images, les plus grands photographes se sont prêtés à cet exercice. leur "griffe", leur talent, leur univers ne font qu'ajouter à la cohérence du message recherché. il arrive aussi que de l'union de deux images apparemment opposées naisse un objet grandiose, irrésistible. Ce fut le cas, par exemple, du mariage Chanel - Jean-Paul Goude. D'un côté, une maison dont la classe et la réputation n'étaient plus à faire, mais toujours en avance sur son temps ; de l'autre, un artiste prêt aux envolées les plus folles. Les deux parties se sont retrouvées sur le thème commun de l'audace. Et l'on est pas prêt d'oublier les spots Coco avec Vanessa Paradis transformée en oiseau, Egoïste et ses fenêtres de grand hôtel ou Egoïste Platinum et son boxeur luttant contre son ombre. Car qui dit photographie dit évidemment film. A l'ère bénie de l'audiovisuel, la publicité pour les parfums a su saisir cette occasion rêvée de s'offrir une évocation encore plus étendue de son univers. En quelques secondes, l'histoire, l'univers nous sont tracés en mots et en images... Le message n'en est que doublement plus efficace !
Cette matière à enjeu économique hautement élevé n'a pas manqué non plus d'attirer les stars de tous bords. Elles sont nombreuses, en effet, beautés du grand écran ou des défilés de mode, à avoir associé leur image à un parfum. L'ère des égéries, qui a commencé dans les années cinquante et soixante, n'a rien perdu de sa superbe. Une mode en a suivi une autre et, au fil des ans, on n'a pas manqué de remercier les vedettes d'hier pour celles, plus en vogue, plus "porteuses", d'aujourd'hui. Aux Gaby Morlay, Michèle Morgan, Catherine Deneuve ont succédé Carole Bouquet, Isabelle Rossellini, Juliette Binoche ou Sophie Marceau. Une autre manière, pour la consommatrice, de s'identifier, donc de faire son choix.