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Les investissements jouent la prudence

Malgré un contexte difficile, les annonceurs du secteur hygiène-beauté devraient continuer à soutenir leurs lancements en média cette année, après une hausse de 4,2% des investissements publicitaires en 2008.

Les annonceurs du secteur hygiène-beauté vont-ils augmenter, réduire, maintenir leurs investissements publicitaires en 2009 ? Bien malin qui connaît la réponse, en l'absence de visibilité sur l'évolution de la crise financière. Un coup d'oeil dans le rétroviseur permet de se faire une idée des arbitrages des principaux acteurs. D'après TNS Media Intelligence, les investissements plurimédia de la famille hygiène-beauté en France ont progressé de 4,2% en 2008 par rapport à 2007, à 1,6 milliard d'euros, une croissance en ligne avec celle du marché total, qui s'établit à +4,1% en données brutes.
Dans cette famille très large, qui comprend le dentifrice, les couches-culottes ou le rasage, L'Oréal Paris arrive en tête des investissements avec 149,9 millions d'euros (ME), en repli de 1,4%. Beiersdorf bondit de 16% à 131,2 ME. Le groupe L'Oréal confirme son statut de quatrième annonceur mondial en plaçant LaScad troisième avec 126,8 ME (+8%) et Gemey-Maybelline Garnier cinquième (+6,4%) à 103,4 millions. Procter & Gamble s'intercale en quatrième position avec 120,4 millions, en baisse de 3,8%

Forte présence du parfum
Si l'on entre dans le détail des segments, on note une progression de 8,1% des produits capillaires, due majoritairement à une envolée des investissements de Beiersdorf (+212,1%), à relier à l'offensive de Nivea Hair Care Diamond Gloss. Henkel aussi a misé sur ce segment avec le lancement de Coloriste chez Schwarzkopf et une hausse des dépenses de 11,5%. Les produits de toilette connaissent une forte progression avec +7%, suivis du soin (+6,1%) et du parfum (+4,8%). Selon le spécialiste des mesures publicitaires Yacast, ce dernier représentait à lui seul, en décembre 2008, 54% des investissements en toilette-beauté et 6% des investissements globaux. La forte présence des parfums se confirme d'ailleurs dans le classement, qui place Christian Dior Parfums et Procter & Gamble Prestige Products dans le top 10. Le maquillage, qui a pourtant connu l'arrivée des marques sélectives en télévision, recule de 1,6%.