Connexion

Récupérer mon mot de passe

Rechercher
 
 

Résultats par :
 


Rechercher Recherche avancée

Mots-clés

analyse  grande  2002  jacobs  collector  sauvage  marc  homme  soir  dior  citizen  chloé  miss  

Marque-page social

Marque-page social delicious  Marque-page social reddit  Marque-page social stumbleupon  Marque-page social slashdot  Marque-page social yahoo  Marque-page social google  Marque-page social blogmarks  Marque-page social live      

Conservez et partagez l'adresse de Forum Images de Parfums - Publicités de parfums sur votre site de social bookmarking

Flux RSS


Yahoo! 
MSN 
AOL 



Qui est la vraie star, l’égérie ou le produit ?

Aller en bas

Qui est la vraie star, l’égérie ou le produit ?

Message  Michel le Lun 22 Déc 2008 - 19:22

Source : http://www.prestigium.com/fr/news/mode/luxe-et-stars-une-strategie-a-tout-prix-314/?artpage=3-6

Qui est la vraie star, l’égérie ou le produit ?

Etre créatif en renouvelant discours, images et stratégies, est peut-être le ticket gagnant du luxe. C’est l’essentiel du message de l’agence Mafia. Experte en planning stratégique et anticipation de l’air du temps, elle est l’un des acteurs pointus les plus respectés. Conseiller auprès de Chanel depuis dix ans, Marie Chauveau, sa directrice, insiste sur l’aspect historique pour mieux asseoir son propos : « Le luxe était archipoussiéreux dans les années quatre-vingt. Il a commencé à rajeunir en 1990. Depuis, il gagne énormément d’argent. Il a exploré toutes les tactiques pour susciter les envies : les mannequins devenues des icônes de mode, les actrices, les jeunettes branchées, etc. Peut-être a-t-il un peu trop tiré sur la corde.

" Une vraie marque de luxe doit considérer que son produit est la star "

Agitant une sonnette d’alarme à l’oreille de ses clients, la directrice de Mafia s’inquiète de la compétition internationale qui affaiblit les codes du chic. « Le luxe répond en s’entourant de femmes charismatiques, matures, afin que certains produits puissent être incarnés pour différente clientes. Ces égéries ont une âme, un vécu. Pourtant, il va bien falloir revenir au produit star plutôt qu’à l’égérie. L’Oréal par exemple a usé et abusé du “Je le vaux bien” et des actrices montantes. Ras le bol ! ». Or, remettre à plat une stratégie gagnante n’est pas une décision que ces entreprises prennent facilement, surtout quand elles sont cotées en Bourse ! Certaines, dans le passé, ont pourtant osé. « Je me souviens encore de Domenico De Sole, alors patron de Gucci, qui a fait son “Terminator Tour” mondial en compagnie de Tom Ford dans les boutiques. Ils fermaient sans état d’âme celles qui étaient moches ou mal situées. Radical ! Dans la problématique des stars, il faudrait faire pareil, mais on ne sait pas encore comment remplacer ce système », estime Marie Chauveau. Depuis trois ou quatre ans, Mafia défend pourtant donc bec et ongle le concept du changement. L’agence pointe du doigt la surexploitation du logo et le sursignifiant gratté jusqu’à l’os. « Il faut au contraire aller vers le minimalisme. Une vraie marque de luxe doit considérer que son produit est la star… Surtout au prix où il est vendu ! » , insiste-t-elle.

également sur ce même site :


Du bon usage des égéries


Dans leur dernier ouvrage, « Luxe oblige », Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer invitent à la prudence sur un usage immodéré des stars. Selon eux, cette pratique peut « faire écran à la relation affective directe client/marque […] tout en réduisant la richesse de l’imaginaire ». La consultante Christine Piétri estime elle aussi qu’une grande marque n’a pas forcément besoin d’égérie : « Hermès s’en passe très bien. Les marques du luxe ont plein de choses à raconter : histoire, qualité, savoir-faire, expertise, créateurs prestigieux qui travaillent pour elles. Le point névralgique des grandes maisons aujourd’hui est la création. » Effectivement, Hermès semble se jouer pour le moment de la crise tout en se dispensant de cette coûteuse chasse à la star emblématique. Lanvin, qui jouit d’une excellente image est également en dehors de cette course.

La star peut diminuer la relation affective directe

Si une marque est suffisamment consciente du fait que la star peut diminuer la relation affective directe client/marque, elle peut détourner l’obstacle. Nespresso, par exemple, l’a brillamment démontré dans un domaine connexe. « Cette marque a intelligemment fait évoluer son message en passant subtilement de la communication premium aux codes de communication du luxe. Mettant d’abord Georges Clooney en avant puis Clooney s’effaçant peu à peu avec humour et élégance devant le produit dans les campagnes suivantes », remarque Vincent Bastien. Et il précise : « L’autre possibilité, c’est la campagne testimoniale, qui rend naturelle et authentique la relation entre la star et la maison, par exemple avec Deneuve assise sur ses malles Vuitton, sur le quai de la gare, ou Gorbatchev regardant le mur de Berlin dans sa voiture, un sac Louis Vuitton négligemment posé à ses côtés. La personnalité semble vivre vraiment avec ces modèles. » Autre subtilité dans ces stratégies, les stars mises en scène sont parfois à peine reconnaissables, afin de bien marquer l’appropriation de l’image par la marque.
avatar
Michel
oooooo

Nombre de messages : 6351

Voir le profil de l'utilisateur http://perso.numericable.fr/mmichelemi97/michelmespubs/

Revenir en haut Aller en bas

Revenir en haut


 
Permission de ce forum:
Vous ne pouvez pas répondre aux sujets dans ce forum